Exclusividade na prática do mercado brasileiro: por que tantos proprietários se frustram

A venda de imóvel com exclusividade (um único corretor/imobiliária responsável pela intermediação por um prazo) só funciona bem quando alinha incentivos: o profissional investe tempo e dinheiro (marketing, qualificação de leads, negociação, documentação), e o proprietário dá previsibilidade para esse investimento acontecer.

A exclusividade “vende” a promessa de alinhar incentivos. Só que, do jeito que é aplicada com frequência no Brasil, ela vira travamento sem performance: o imóvel é pulverizado para muitos corretores, surgem anúncios duplicados e informações divergentes, não há dono do processo — e o proprietário fica preso ao contrato.

O problema é que, se houver corretagem com exclusividade por escrito, o Código Civil prevê que o corretor pode ter direito à remuneração integral mesmo se o negócio ocorrer sem a mediação dele, salvo prova de inércia ou ociosidade. Ou seja: exclusividade mal feita aumenta risco para o proprietário.

E mais: o corretor tem dever legal de atuar com diligência e prudência e de prestar informações espontaneamente sobre o andamento do negócio e fatores relevantes (inclusive riscos).

O ponto central: exclusividade só é boa quando vira contrato de performance

Se o seu “exclusivo” não tem:

• governança de anúncios,

• plano de marketing com entregáveis,

• rotina de relatório,

• controle de parceiros e do funil,

• gatilhos de correção e rescisão,

  
  

… então não é estratégia. É apenas uma cláusula de segurança para quem não está entregando.

E vale lembrar: o CADE já apontou como evidência concorrencial problemática a obrigatoriedade de cláusula de exclusividade na contratação de corretagem (exclusividade deve ser escolha do proprietário, não imposição).

Prós da exclusividade (só existem quando a exclusividade é bem estruturada)

1. Estratégia única de preço e posicionamento - Um comando só para precificação, narrativa e público-alvo (sem “cada anúncio dizendo uma coisa”).

2. Investimento real (com prova) - Foto/vídeo, tráfego, CRM e cadência de follow-up — com evidências, não promessas.

3. Controle de agenda e segurança - Triagem, visitas mais qualificadas e melhor experiência (especialmente em imóvel ocupado).

4. Consistência nos portais (quando há governança) - Mesmo com parcerias (co-broker), dá para manter preço/descrição/fotos padronizados se houver “fonte única” e regras.

5. Prestação de contas - Relatórios e transparência — alinhados ao dever legal de informar e agir com diligência.

Contras (quando a exclusividade vira armadilha)

• Exclusividade longa sem entrega (travamento) - Contrato amarra o proprietário e não gera execução real (marketing fraco, pouca visita, sem relatório).

• Preço desalinhado e difícil de ajustar - Se não houver plano de revisão por evidência, o imóvel “envelhece” e vira alvo de desconto maior.

• Dependência de um único canal/método - Se o responsável não tem processo, o funil fica frágil (lead ruim, visita desqualificada, negociação lenta).

• Pulverização de parceiros sem controle → duplicidade nos portais - Quando “manda para muitos” sem governança, surge anúncio duplicado, texto diferente, preço divergente e fica quase impossível desativar tudo.

• Conflitos sobre venda direta e comissionamento - Sem regra clara sobre abordagem, propostas e venda durante a vigência, aumenta o risco de disputa e ruído.

• Risco jurídico maior para o proprietário - Com exclusividade escrita, existe base legal para discussão de remuneração mesmo sem mediação, salvo prova de inércia/ociosidade.

O que cobrar para manter (ou justificar a quebra) da exclusividade

Pense como SLA (nível de serviço). Se não houver entrega mínima, você documenta descumprimento.

1) Governança anti-duplicidade (obrigatório)

• Anúncio master (fonte oficial: um ID de anúncio/um conjunto oficial de informações)

• Lista nominal de parceiros autorizados

• Regra de republicação: proibida (ideal) ou controlada (texto/fotos/preço idênticos)

• Procedimento de remoção de duplicados: quem faz e em quanto tempo

  
  

2) Plano de marketing (com entregáveis e calendário)

• O que será feito em 7/15/30 dias

• Onde vai anunciar

• Quais materiais serão produzidos

• Como será o funil (captação → qualificação → visita → proposta)

3) Relatório semanal/quinzenal

• leads e qualificação

• visitas e feedback

• objeções recorrentes

• recomendações técnicas (preço/condições/apresentação)

4) Gatilhos de correção e rescisão

• “Sem relatório em X dias = descumprimento”

• “Duplicidade não removida em Y horas = descumprimento”

• “Sem execução do plano mínimo em Z dias = rescisão sem multa (ou com multa reduzida)”

“Quero sair da exclusividade”: caminho seguro e documentado

Sem analisar seu contrato eu não fecho orientação do seu caso, mas o roteiro mais seguro costuma ser:

1. Auditar contrato (prazo, multa, aviso prévio, exclusividade e obrigações)

2. Solicitar evidências por escrito (relatórios, anúncios, lista de parceiros, ações de marketing)

3. Notificar com prazo de cura (exigir correção e entrega, com prazo claro)

4. Rescindir por descumprimento, se não houver correção (com trilha de provas)

5. Evitar avançar venda durante a vigência sem formalizar a rescisão — por conta do risco legal da exclusividade escrita.

Como vender SEM exclusividade e ainda assim manter preço e percepção de valor

Vender “aberto” pode funcionar — desde que você imponha governança. O que derruba valor é o “leilão do menor preço”: cada corretor anuncia diferente, reduz preço publicamente e o imóvel parece encalhado.

1) Faça o “Pacote Oficial do Imóvel” (e só autorize com isso)

Entregue um kit único para quem vai trabalhar:

• preço oficial de anúncio (único)

• descrição oficial (texto único)

• fotos oficiais

• condições (pagamento, permuta, mobiliado, etc.)

• dados técnicos (metragem, vagas, condomínio/IPTU, regras)

Quem divergir: perde autorização.

2) Separe “preço de anúncio” e “preço mínimo”

• Preço de anúncio: público, único e padronizado

• Preço mínimo: reservado (somente com proposta formal e comprador qualificado)

Isso evita queda de preço “em público”.

3) Escolha um modelo de anúncio

Modelo A — Anúncio master (melhor para percepção de valor)Um anúncio oficial. Parceiros trazem cliente e recebem parceria, mas não republicam.

Modelo B — Republicação controlada (se você aceitar múltiplos anúncios)

Pode republicar, mas com:

• preço idêntico

• texto idêntico

• fotos oficiais

• título padronizado

• proibido “urgente”, “abaixo do mercado”, “de/por” sem autorização

4) Centralize agenda e propostas (mesmo sem exclusividade)

• um canal oficial para propostas

• controle de visitas

• registro simples de atendimentos (evita conflito entre corretores) - Termo de Visitas ou Roteiro de Visitas com nomes completos dos visitantes e corretor responsável pela visita

5) A regra do profissional que desvaloriza o próprio trabalho

Um corretor que “ganha” cliente reduzindo comissão para competir tende a repetir isso na venda do seu imóvel: ele não protege margem, não protege valor e costuma buscar o atalho do desconto.

Quem não sustenta o valor do próprio trabalho dificilmente sustenta o valor do seu patrimônio.

Como desenhar uma exclusividade que realmente alinha incentivos

O “segredo” não é a palavra exclusividade — é o contrato + método. Na prática, o que mais protege proprietário e acelera venda é:

• Prazo curto e renovável (ex.: 60–120 dias), com gatilhos de renovação por entrega;

• Plano de marketing anexado (o que será feito, em quais canais, em que datas);

• Indicadores mínimos: leads qualificados/semana, visitas/mês, relatórios, propostas;

• Cláusula de saída por inércia (se não houver execução comprovada);

• Regras de venda direta e parcerias (para não virar briga depois);

• Preço e estratégia de ajuste (o que acontece se não performar em X dias);

• Checklist prático (antes de assinar);

• Contrato por escrito, com prazo, comissão e condições claras;

• Plano de marketing com cronograma (o que será feito nos primeiros 15 dias);

• Definição de preço e política de ajuste (baseada em evidência);

• Materiais padronizados (fotos, vídeo, descrição, planta);

• Regra de visitas: triagem, horários, segurança e responsável pela abertura;

• Rotina de relatório (semanal/quinzenal) + canal oficial de comunicação;

• Regras sobre proposta e contraproposta (quem centraliza e como registra);

• Cláusula de rescisão e condições (inclusive por falta de execução);

• Previsão de parceria (co-broker) quando fizer sentido;

Qualificações que o proprietário deve exigir do corretor/imobiliária

Antes de assinar qualquer contrato (com ou sem exclusividade), exija:

1. CRECI ativo e regular (básico, mas indispensável)

2. Capacidade técnica de precificação

   • Avaliador com CNAI (Cadastro Nacional de Avaliadores Imobiliários) para PTAM/avaliação mercadológica, quando aplicável

   • Ou avaliação por engenheiro, seguindo referências técnicas (muito usada em contextos formais e laudos); no setor público, por exemplo, manuais de avaliação citam a família ABNT NBR 14653 como referência metodológica.

3. Plano de marketing por escrito (entregáveis + calendário)

4. Governança de anúncios (anúncio master ou republicação controlada)

5. Relatórios periódicos obrigatórios (com métricas e feedback)

6. Processo de qualificação (evitar visita “turismo”)

7. Referências verificáveis de clientes (prints, depoimentos, cases, contatos — sem “confia”)

8. Cláusulas de rescisão por descumprimento (gatilhos claros)

Conclusão

Se você está preso em uma exclusividade “de mercado” (pulverizada, com duplicidade e sem relatório), a solução não é aceitar — é cobrar SLA, documentar falhas e reconquistar controle do seu ativo.

E se você prefere vender sem exclusividade, ótimo: faça isso com governança, porque o que protege valor não é a cláusula — é padrão, controle e negociação profissional.

Anuncie comigo (com ou sem exclusividade)

Se você quer vender com controle de preço, comunicação e negociação, eu posso assumir seu imóvel de duas formas:

• Sem exclusividade, com governança (pacote oficial + regras de anúncio)

• Exclusividade mínima de 2 meses (60 dias), com plano de execução e relatórios

• 
  

📲 Conversa de 15 minutos sem compromisso: (11) 97872-8787

📸 Instagram: @goldenbrokerbr

Meu diferencial (para proprietários que querem vender com controle)

Eu trabalho com governança e método, para evitar exatamente o que mais destrói valor: anúncio bagunçado, duplicidade, queda de preço pública e negociação “no desespero”.

Diferenciais técnicos:

• Avaliador Imobiliário com CNAI (precificação com critério e rastreabilidade)

• Engenheiro (visão técnica para leitura de padrão construtivo, estado do imóvel, riscos e comunicação técnica com compradores — quando aplicável)

• Gerente de projetos (metodologia e governança)

  
  

Diferenciais de execução:

• Pacote oficial do imóvel + política anti-duplicidade

• Relatório e rotina de feedback (semana a semana)

• Estratégia de preço com revisão por evidência, não por ansiedade

• Apresentação e negociação orientadas à preservação de valor

  
  

Sobre feedbacks de clientes: eu consigo apresentar referências e cases verificáveis (sem inventar número ou “estrelinhas”), atualmente são mais de 50 feedbacks de negociações nos últimos 2 anos no Google.

Leandro Martins – Personal Broker

Consultoria e gestão imobiliária com foco em decisões seguras, estratégia e resultado.

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Checklist prático (para cobrar, sair ou reestruturar)

1. Tenho contrato com prazo/multa/aviso prévio?

2. Tenho anúncio master ou regra de republicação controlada?

3. Tenho lista de parceiros autorizados?

4. Tenho pacote oficial do imóvel (preço/texto/fotos/dados)?

5. Recebo relatório semanal/quinzenal?

6. Tenho evidência de ações de marketing executadas?

7. Existem anúncios duplicados? Existe plano e prazo para remoção?

8. Já notifiquei por escrito com prazo de correção?

9. Já documentei prints/links/IDs dos anúncios?

10. Vou formalizar rescisão antes de avançar com venda?

FAQ

1) Exclusividade é sempre ruim?

Não. Ela só funciona quando vira contrato de performance com governança e prova de entrega.

2) Dá para vender sem exclusividade sem virar leilão?

Sim: pacote oficial + preço único + anúncio master (ou republicação controlada) + auditoria semanal.

3) Corretor pode cobrar comissão mesmo sem intermediar?

Em exclusividade por escrito, há previsão legal para isso, salvo prova de inércia/ociosidade.

4) CNAI serve para quê?

É o cadastro do Sistema COFECI voltado a corretores avaliadores, ligado à atuação em avaliação e PTAM, conforme normativos do próprio sistema.

5) Qual exclusividade “mínima” costuma fazer sentido?Quando existe plano forte de lançamento e governança, 60 dias costuma ser um prazo razoável para medir execução e tração (com gatilhos de rescisão por descumprimento).

Fontes consultadas (Brasil)

COFECI — Resolução-COFECI nº 326/92 (Código de Ética Profissional).

COFECI — Resolução-COFECI nº 1.504/2023 (Contratos-padrão/SGR).

CADE (gov.br) — Notícia/decisão sobre condutas uniformes e menção à obrigatoriedade de exclusividade (publicado em 25/10/2023; atualizado em 29/08/2025).

STJ — Notícia sobre comissão e valorização do “resultado útil” na intermediação (10/07/2025).

Câmara dos Deputados — Lei nº 6.530/1978 (regulamenta a profissão).

Senado Federal — Decreto nº 81.871/1978 (regulamenta a Lei nº 6.530/1978).

CRECI-ES — Trecho do Código Civil (corretagem, art. 726).